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讓醫(yī)藥電視廣告威力四射
作者：孔長(zhǎng)春 時(shí)間：2008-5-19 字體：[大] [中] [小]
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電視廣告對(duì)醫(yī)藥保健品營(yíng)銷推廣來(lái)說(shuō)，有著舉足輕重的作用，毫不夸張地說(shuō)一個(gè)醫(yī)藥保健品做市場(chǎng)推廣，如果沒(méi)有一部好的電視廣告片猶如一個(gè)騎士離開(kāi)了戰(zhàn)馬，武藝再高也施展不出來(lái)。當(dāng)年人所共知的“哈慈五行針”開(kāi)始通過(guò)報(bào)紙、廣播等媒體宣傳銷售極低，采用電視購(gòu)物片后銷售回款馬上以幾十倍、幾百倍的遞增。曾經(jīng)蒙派醫(yī)藥保健品營(yíng)銷主要是依靠?jī)蓪＃娨晫ｎ}片、專柜）一報(bào)（產(chǎn)品小報(bào)），迅速打下了一片廣闊的天地。
近幾年來(lái)，醫(yī)藥保健品電視廣告形式老套，跟風(fēng)嚴(yán)重，普遍出現(xiàn)了銷售力下降的問(wèn)題，問(wèn)題究竟出在哪了？
孔明營(yíng)銷策劃顧問(wèn)機(jī)構(gòu)在醫(yī)藥保健品行業(yè)積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為此，我們?cè)谏钊胝{(diào)查當(dāng)今醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的現(xiàn)狀后，結(jié)合多年策劃和制作醫(yī)藥保健品專題片的實(shí)戰(zhàn)操作經(jīng)驗(yàn)，找出了讓醫(yī)藥保健品瘋狂賣(mài)貨的五大關(guān)鍵。
關(guān)鍵一：創(chuàng)意決定形式。
在具體操作中，根據(jù)產(chǎn)品的不同，策劃創(chuàng)意決定著電視廣告片的表現(xiàn)形式，這就像穿衣服要根據(jù)個(gè)人身材的高矮胖瘦來(lái)選擇一樣，它直接決定著產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受。
比如，當(dāng)其他補(bǔ)腎壯陽(yáng)產(chǎn)品都在以專家說(shuō)教式、恐嚇式、證言式的專題形式紛紛火爆叫賣(mài)時(shí)，角燕G蛋白專題片卻采用了類似于《藝術(shù)人生》、《朋友》這樣的訪談節(jié)目，通過(guò)客觀冷靜的權(quán)威專家+知名主持人+現(xiàn)場(chǎng)觀眾的講座形式，在2005年醫(yī)藥保健品市場(chǎng)，只用一部專題片就撬動(dòng)的市場(chǎng)。
醫(yī)藥電視廣告得要讓消費(fèi)者能看懂。早幾年有個(gè)補(bǔ)腎產(chǎn)品御蓯蓉。其廣告片由國(guó)際著名的一家廣告公司制作，廣告用一支塑料水槍東指西指最后滴下兩滴水來(lái)暗喻男性某些方面的問(wèn)題，創(chuàng)意不是不好，問(wèn)題是大多數(shù)人都沒(méi)看明白。而同是補(bǔ)腎品的匯仁腎寶，其廣告則是一名女子依偎在男人旁邊，嬌滴滴的說(shuō)：“匯仁腎寶，他好我也好”，創(chuàng)意是有點(diǎn)“那個(gè)”但是夠生活化，消費(fèi)者一看完就明白這東西是干什么的。最后御蓯蓉?cái)∽啕湷�，從此不�?jiàn)蹤影。匯仁腎寶單品年銷售卻突破了10億元。
孔明營(yíng)銷機(jī)構(gòu)認(rèn)為：營(yíng)銷策略決定廣告訴求；廣告創(chuàng)意決定表現(xiàn)形式。賣(mài)貨的電視廣告一定是通過(guò)新、奇、特的表現(xiàn)形式將廣告訴求淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，讓人能夠清楚明白的廣告。
關(guān)鍵二：導(dǎo)演把握細(xì)節(jié)。
一個(gè)優(yōu)秀的廣告電視廣告片是通過(guò)畫(huà)面、播音、聲效，作用于眼睛、耳朵來(lái)傳遞信息的，而事實(shí)上大部分創(chuàng)意，前期都是文字腳本，看似有東西，其實(shí)拍成影視什么內(nèi)容也沒(méi)有。這時(shí)導(dǎo)演的二次創(chuàng)作就顯得尤為重要，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容，是在導(dǎo)演這里進(jìn)行視覺(jué)化的。
導(dǎo)演的再創(chuàng)作，永遠(yuǎn)是為提升原創(chuàng)意表現(xiàn)點(diǎn)而工作的。把文字性的東西變成畫(huà)面性的東西，最重要的工作就是細(xì)節(jié)的把握。導(dǎo)演在決定片子風(fēng)格的同時(shí)，更要在細(xì)節(jié)上下功夫。
事實(shí)證明：能給受眾留下深刻印象的，往往是眾多廣告片里某幾個(gè)“耀眼”的細(xì)節(jié)。如“V26減肥沙淇”，用美國(guó)搖滾歌星麥克爾.杰克遜的模仿秀唱幾句英文歌，就給觀眾留下深刻的印象，很多年后一提起麥克爾.杰克遜，大家還可以想起“V26”請(qǐng)他做廣告；還有某青少年增高產(chǎn)品的廣告片，在里面用一句幾十年前的流行語(yǔ)“高，實(shí)在是高！”，使該產(chǎn)品也牢牢的刻在觀眾的記憶當(dāng)中。
孔明營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的資深導(dǎo)演善于使用身邊生活中形象可見(jiàn)的畫(huà)面來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息，以深刻細(xì)節(jié)凸現(xiàn)產(chǎn)品；讓受眾日后在消費(fèi)時(shí)，通過(guò)這個(gè)細(xì)節(jié)，能把你的產(chǎn)品訴求信息，大部分都能從記憶里“搜”出來(lái)，進(jìn)而影響其購(gòu)買(mǎi)行為。
關(guān)鍵三：拍攝注重真實(shí)。
電視廣告片內(nèi)容決定了拍攝的方式，應(yīng)該在演播室拍攝還是在現(xiàn)場(chǎng)拍攝。但是不論哪種拍攝方式，都必須重視真實(shí)，不能脫離現(xiàn)實(shí)生活。原因只有一個(gè)：虛假作態(tài)不足為信。不能讓消費(fèi)信服的場(chǎng)景、人物，就不會(huì)引起他們的情感共鳴，引不起消費(fèi)者的共鳴的，肯定難以引起銷售。史玉柱說(shuō)過(guò)一句比較經(jīng)典的話：“中央電視臺(tái)的很多廣告，漂亮得讓人記不住。”我們往往記住了一個(gè)廣告很漂亮，但往往忘記這個(gè)廣告是賣(mài)什么？ 打個(gè)比方：百消丹最賣(mài)貨的廣告，就是一個(gè)五秒廣告：“乳房腫塊、子宮肌瘤、面部黃褐斑，請(qǐng)用百消丹�！焙髞�(lái)請(qǐng)廣州的一個(gè)制作公司，拍了一條很漂亮的廣告，有一種女性美，比較小資，片子是很漂亮，爽心悅目，結(jié)果根本不賣(mài)貨。
孔明營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的觀點(diǎn)：拍攝注重真實(shí)，共鳴決定下貨。整個(gè)片子在拍攝的過(guò)程中，場(chǎng)景、人物不必過(guò)于完美，盡量符合生活的真實(shí)。畫(huà)面的精美度怎依據(jù)產(chǎn)品的不同特點(diǎn)來(lái)決定，該精美時(shí)精美，該簡(jiǎn)樸時(shí)簡(jiǎn)樸，力求廣告更真實(shí)。廣告因?yàn)楦鎸?shí)，所以更有人性；因?yàn)楦诵�，所以更有感染力�?BR> 關(guān)鍵四：剪輯成就經(jīng)典�！�
在電視廣告片成功的背后，剪輯同樣扮演了重要角色，他的工作也是極其重要的，應(yīng)為電視視廣告片最終是在剪輯臺(tái)上完成的，常常決定一部片子的最終質(zhì)量。
決定電視廣告成敗與否的創(chuàng)意，其實(shí)就是通過(guò)出色的剪輯手法來(lái)實(shí)現(xiàn)的。剪輯和創(chuàng)意是互補(bǔ)的。剪輯師對(duì)原素材的選用、對(duì)鏡頭的合理運(yùn)用、剪輯、合成等各種效果處理上無(wú)不處處體現(xiàn)著這一點(diǎn)。
后期剪輯通過(guò)對(duì)于影視的鏡頭、語(yǔ)言、鏡頭組接、鏡頭張力、節(jié)奏等良好的把握，將創(chuàng)意思路在片中完美地表現(xiàn)出來(lái)，使產(chǎn)品訴求有機(jī)的融入到畫(huà)面情境中，并在影調(diào)、風(fēng)格、節(jié)奏上使作品或行云流水通暢自如，或震聾發(fā)聵 、落地有聲，或靜動(dòng)結(jié)合，引人注意，達(dá)到或甚至超過(guò)預(yù)期的效果。
剪輯手法的獨(dú)特運(yùn)用，甚至能決定整個(gè)電視廣告片的風(fēng)格，就像我們?yōu)辄S金甲情趣巧克力做的專題片，就是通過(guò)新聞式的剪輯手法運(yùn)用，將整部片子制作成類似《新聞快報(bào)》、《社會(huì)調(diào)查》電視一類的形式，將權(quán)威機(jī)構(gòu)、專家以及患者證言有機(jī)的融為一體，有效的傳達(dá)出了產(chǎn)品功效，吸引消費(fèi)者的共鳴，從而達(dá)到的快速啟動(dòng)市場(chǎng)的目的。
關(guān)鍵五：配音錦上添花。
現(xiàn)實(shí)中，人們看廣告只不過(guò)是輕輕一瞥，很少有人會(huì)認(rèn)真地關(guān)注廣告，單憑畫(huà)面一閃，是很難讓人了解、記住產(chǎn)品的。此時(shí)聲音就顯得尤為重要了，因?yàn)樵谌藗円曈X(jué)放松的同時(shí)，聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)卻在照常工作。一部成功的廣告片，能引人注意的聲音也是必不可少的。例如瀉利停趙本山版的“別看廣告看療效”、蟻力神（保健品）趙本山版的“誰(shuí)用誰(shuí)知道”；萬(wàn)通筋骨片范偉版的“一般人我不告訴他”；感嘆號(hào)范偉版的“治感冒，缸缸的”等等，讓消費(fèi)者在某種特定的場(chǎng)合能回憶起這則廣告，并能重復(fù)、模仿廣告中的語(yǔ)言動(dòng)作等。一方面消費(fèi)者可對(duì)廣告自動(dòng)回憶，另一方面又可傳播給別人。
孔明營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的做法是針對(duì)不同的廣告，應(yīng)該采取新奇的音效，說(shuō)出最重要的話。例如，商品的名字，必要的功能等，而且在一個(gè)廣告里要多說(shuō)幾次。這可能違背了所謂的藝術(shù)規(guī)則，但它并不違反廣告商業(yè)目的，它只會(huì)強(qiáng)化商品，增加人們的記憶度，這種對(duì)廣告的印象可以轉(zhuǎn)化成對(duì)產(chǎn)品的印象。
對(duì)于中國(guó)大多數(shù)醫(yī)藥保健品經(jīng)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，檢驗(yàn)一部醫(yī)藥電視廣告成功與否的標(biāo)準(zhǔn)，就是看片子播出后，產(chǎn)品能否快速下貨。我們從電視制作的角度出發(fā)，在實(shí)際操作的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上進(jìn)行提煉，總結(jié)出了決定醫(yī)藥電視廣告賣(mài)貨能力的五大關(guān)鍵，希望讓醫(yī)藥經(jīng)營(yíng)企業(yè)有所借鑒和啟發(fā)。